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Direito Empresarial

Programa de Compliance: como estruturar e garantir efetividade?

Introdução

Qual a importância de um Programa de Compliance? Como o Programa pode mitigar riscos e trazer vantagem competitiva para o negócio? Quais fatores devem ser considerados na sua implementação? 

Leia o artigo e entenda como estruturar um bom Programa de Compliance na sua empresa.

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O que é Compliance e qual a sua importância?

O termo “compliance” tem origem no verbo inglês “to comply”. Significa “obedecer”, “cumprir” ou “estar em conformidade” com determinada regra ou legislação. No âmbito corporativo implica em um conjunto de regras ou mecanismos internos para fazer cumprir as leis dentro de uma empresa. Esse conjunto de regras e mecanismos auxilia as empresas e instituições a detectar, facilmente, desvios ou irregularidades nos processos de todas as suas áreas.

Ao longo dos últimos 20 anos, várias organizações públicas e privadas de todo o mundo passaram a adotar o compliance para mitigar riscos, evitar perdas financeiras e processos judiciais ou administrativos, oferecendo uma imagem positiva e transparente perante sócios, acionistas e à sociedade de maneira geral.

No Brasil, a lei 12.846/2013 (“Lei Anticorrupção”) e seu Decreto 8.420/2015 foram inspirados em documentos internacionais como o “FCPA” (EUA), “UK Bribery Act”, bem como nas recomendações da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE). 

A Lei Anticorrupção foi o grande marco para disseminação dos Programas de Compliance nas empresas brasileiras, trazendo importantes mudanças, como as que citamos a seguir:

  • Responsabilidade objetiva para a empresa envolvida nas condutas previstas de corrupção, ou seja, se comprovado o ato, ainda que não exista conduta “negligente, imprudente ou imperita” da pessoa jurídica, ela será considerada responsável juridicamente;
  • A empresa poderá ser punida por uma conduta ilegal praticada por seus administradores, empregados ou representantes que causem prejuízo ao patrimônio público nacional ou estrangeiro;
  • Diminuição da penalidade aplicada se a empresa demonstrar a existência de um Programa de Compliance, contendo controles internos, Código de Ética, mecanismos para evitar atos de improbidade, auditorias regulares e mecanismos de incentivo a denúncias.

        Assim, as empresas que possuem um efetivo Programa de Compliance são beneficiadas com penas mais brandas, caso sejam envolvidas em atos de corrupção. Além de evitar a aplicação de penalidades severas, o Programa de Compliance cria uma vantagem competitiva, fortalece a reputação e a marca no mercado, facilitando o recebimento de investimentos pela empresa.

Pilares de um bom Programa de Compliance

É reconhecido internacionalmente que a implementação de Programas de Compliance passa pelo atendimento de alguns critérios mínimos. Neste sentido, as ações abaixo são sugeridas para qualquer empresa que queira iniciar um bom programa de compliance:

  • Designação de um Compliance Officer;
  • Instituição de um Código de Ética e Políticas Internas necessárias à empresa, como, por exemplo, Política Anticorrupção; Política de combate à Lavagem de Dinheiro; Política de Compras; Política de Relacionamento com Terceiros, etc.;
  • Fornecimento de treinamentos periódicos sobre o Código de Ética e Políticas;
  • Promoção de canais efetivos de comunicação, incluindo um Canal de Denúncias para o reporte de violações;
  • Estabelecimento de mecanismos de auditoria, investigação e monitoramento interno;
  • Realização de Campanhas educativas periódicas sobre temas sensíveis à empresa;
  • Aplicação de medidas disciplinares apropriadas às eventuais violações.

A instituição de um Código de Ética é o cerne de qualquer Programa de Compliance e seu elemento principal. Nele deverão estar dispostos os valores da companhia e os padrões de conduta aceitáveis e esperados dos empregados. 

Por meio de uma linguagem clara e concisa, o Código de Ética deverá trazer “situações problema” e cenários comuns enfrentados pelos empregados no seu dia-a-dia. As regras ou “políticas” contidas nos Códigos de Ética, geralmente, abordam questões comuns, tais como: 

  • “Leis de Concorrência/Antitruste”: visam instruir os empregados a terem cuidado especial quando na presença de concorrentes, não devendo discutir em hipótese alguma sua participação no mercado, sua estratégia de negócios, descontos, preços, entre outras práticas que possam acarretar violações das leis de defesa da concorrência; 
  • “Informações Confidenciais e Eletrônicas”: dispõem sobre o uso adequado das informações da companhia, prevendo que os empregados devem evitar o mal-uso das mesmas, incluindo a revelação não autorizada ou destruição inadequada, sempre observando os direitos autorais e de propriedade intelectual; 
  • “Conflitos de Interesse”: instrui a atuação dos empregados para que esta não conflite com os interesses da empresa. Isso inclui abster-se de competir direta ou indiretamente com a empresa e pode se dar quando um empregado presta consultoria a um cliente ou fornecedor de seu empregador, ou ainda, a um concorrente.
  • “Brindes e Entretenimento”: instrui empregados a não receberem certos brindes de clientes e/ou agentes públicos. Não são todos os brindes que os empregados devem aceitar. Isso porque alguns brindes podem indicar a intenção de influenciar sua decisão para favorecer a empresa ou agente público que está oferecendo o presente. Geralmente, um brinde muito caro ou dado para uso exclusivo de um empregado tem a intenção de influenciar sua decisão para o oferecimento de um desconto fora das margens previstas ou, para facilitar a assinatura de um contrato, por exemplo. Em regra, as empresas estipulam um valor máximo para o recebimento de brindes e vouchers de entretenimento, a fim de evitar o recebimento de itens “não promocionais” e que possam implicar em favorecimentos indevidos. 

Leia também:

Compliance Corporativo: o que não pode faltar no Código de Ética da sua empresa?

Estruturando seu Programa de Compliance

É evidente que a mera instituição de uma regra, seja qual for, por si só não assegura o compliance de empregados e altos executivos em relação à lei. A grande questão é: como fazer com que as pessoas queiram seguir as regras de um Programa de Compliance?

Neste ponto, é necessário falar de ética e cultura organizacional. Isso porque, de nada adianta a qualquer companhia, estabelecer um Programa de Compliance sem o correto endereçamento das questões culturais que impactam o desejo e a habilidade de seus empregados em seguirem essas regras.

A cultura pode ter um impacto maior do que os Programas de Compliance formais. Por isso, algumas empresas elaboram uma série de políticas que insculpem os valores da organização, a fim de demonstrar sua “cultura” para os empregados. Economistas como Dan Ariely indicam que nosso senso de honestidade é parcialmente determinado pelo contexto ambiental e pela nossa cultura:

“Pergunte a um grupo de empregados se eles devolveriam R$ 10 que vieram a mais no troco por um almoço, dados por um garçom esforçado num restaurante simples.  A vasta maioria das pessoas responderiam que sim. Eles têm empatia para com as pressões sob as quais o garçom está e sabem que os R$ 10 seriam descontados de seu salário. Agora pergunte ao mesmo grupo se devolveriam o mesmo valor se tivesse vindo por engano de sua operadora de telefone, energia, televisão a cabo, etc. A grande maioria diria que não e as razões usuais para isso incluem: ‘eu fui logrado tantas vezes que esta é uma compensação pequena para todas as injustiças pelas quais já passei’, ou ‘me custaria mais de R$ 10 em tempo para reportar o engano'”.

Neste exemplo, que grande parte das pessoas não pensa que está fazendo algo “errado”: sua percepção ou senso de honestidade está nitidamente influenciada por fatores culturais. Isso é completamente aplicável ao contexto das organizações. A maior ou menor efetividade dos Programas de Compliance passa pela cultura organizacional. 

A cultura tem papel fundamental em formar as percepções dos empregados no dia-a-dia com relação aos padrões de conduta da empresa. Por isso, ao estruturar seu Programa de Compliance, algumas importantes questões devem ser consideradas, incluindo:

  • Qual a cultura organizacional desta empresa? A organização já enfrentou problemas de desvio de conduta e/ou corrupção? 
  • A empresa tem contato contínuo com agentes públicos e participa de editais de licitação com frequência?
  • Quais são os principais valores éticos da empresa que devem constar em seu Código de Ética e Políticas? 
  • Quais são os pontos fortes e fragilidades da empresa no cumprimento de normas internas?

Feita essa avaliação, é importante observar que o Código de Ética e as Políticas internas são fundamentais para orientar a atuação dos empregados em seu dia-a-dia.  Porém, mais importante do que isso é manter um canal de comunicação aberto, cientificando os empregados do seu dever denunciar qualquer atitude confirmada ou suspeita que viole o Código de Ética. 

Neste sentido, as omissões também devem ser punidas, pois é dever de todos informar quaisquer problemas e riscos. Essa denúncia deverá ser feita de modo identificado ou anônimo, por meio de uma “hotline” ou de canais na internet. 

Por fim, é necessário dar visibilidade das penalidades aplicáveis aos descumprimentos do Código de Ética da empresa.  

Essas penalidades podem envolver, exemplificativamente: (i) advertência; (ii) suspensão do contrato de trabalho; (iii) rescisão contratual com ou sem justa causa; (iv) ação indenizatória e/ou criminal, entre outros. As condutas violadoras devem ser investigadas por um comitê interno liderado pela figura do Compliance Officer que, após apuração dos fatos, deliberará sobre a medida disciplinar aplicável. 

Como garantir efetividade para um Programa de Compliance? 

Em síntese, é possível observar que um Programa de Compliance efetivo deve ter aderência às operações da empresa e deve compreender sua cultura interna, a fim de modificá-la no que for necessário. 

Para que esse propósito tenha sucesso dentro da empresa, a Diretoria, o Conselho e seus altos executivos devem atuar dando o exemplo e engajando os demais a respeitarem o Programa. Essa iniciativa intitulada de “tone at the top” é fundamental para a credibilidade do programa perante colaboradores e terceiros. 

Finalmente, é necessário dizer que um bom Programa de Compliance pode evitar diversos problemas jurídicos e não apenas aqueles afetos ao universo da corrupção. 

O maior controle e orientação sobre a conduta dos empregados têm reflexos diretos no relacionamento com clientes e consumidores, bem como mitiga diversos riscos trabalhistas. 

“Não há jeito certo de fazer a coisa errada”. Essa é a mensagem principal de qualquer bom Programa de Compliance, a qual deve ser acompanhada pelo exemplo, pelos controles internos e pelo hábito da reflexão diária sobre nossa prática de negócios. 

FONTES:

Society Of Corporate Compliance and Ethics. The Complete Compliance and Ethics Manual. Second Edition. Minneapolis. US. 2013.

ARIELY, Dan. The Dishonesty of Honest People: A Theory of Self-Concept Maintenance. Journal of Marketing Research XLV (2008): 633-644.

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Branding para advogados: como colocar em prática no seu escritório

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Direito Tributário

Lançamento tributário: principais características e modalidades previstas no CTN

A constituição do crédito tributário se dá a partir do seu lançamento, instituto que autoriza a cobrança dos valores pelo Fisco e que encontra sua previsão no artigo 142 do CTN.

Em que pese o entendimento não ser pacífico, parte significativa dos estudiosos considera que a natureza do lançamento tributário é mista, sendo declaratória – posto que há uma obrigação preexistente – e constitutiva do crédito tributário. 

O lançamento tributário é inalterável (exceto nos casos previstos no Art. 145 CTN) e vinculado, devendo ocorrer nos termos da lei. Ainda, quanto às suas modalidades, ele poderá ser por declaração, de ofício e por homologação

Acompanhe o artigo a seguir e saiba mais sobre o lançamento tributário e suas principais particularidades! 

Leia também:

Obrigação tributária: conceito e implicações práticas para o gestor jurídico

O que é lançamento tributário?

A partir da ocorrência do fato gerador, surge a obrigação tributária entre o sujeito passivo (contribuinte ou responsável tributário) e o Fisco. 

Para que essa obrigação tributária possa ser exigida pelo Poder Público (que possui competência exclusiva e indelegável) é necessário que haja uma atividade administrativa por parte deste

Nesse sentido, o CTN dispõe:

Art. 3º Tributo é toda prestação pecuniária compulsória, em moeda ou cujo valor nela se possa exprimir, que não constitua sanção de ato ilícito, instituída em lei e cobrada mediante atividade administrativa plenamente vinculada.

Com o lançamento, constitui-se o crédito tributário e não sendo este pago no prazo instituído, nasce a dívida ativa, momento em que este crédito é inscrito na repartição administrativa competente. 

Quanto ao conceito de lançamento tributário, dispõe o artigo 142 do CTN:

Art. 142. Compete privativamente à autoridade administrativa constituir o crédito tributário pelo lançamento, assim entendido o procedimento administrativo tendente a verificar a ocorrência do fato gerador da obrigação correspondente, determinar a matéria tributável, calcular o montante do tributo devido, identificar o sujeito passivo e, sendo caso, propor a aplicação da penalidade cabível.

Modalidades de lançamento tributário

São espécies de lançamento tributário: lançamento por declaração, de ofício e por homologação. 

Vejamos a seguir as características de cada uma delas. 

Lançamento por declaração

Ocorre quando o lançamento é realizado pelo sujeito passivo ou terceiro, que entrega ao Poder Público uma declaração em que devem constar todas as informações sobre a matéria de fato para que seja calculado o montante devido, viabilizando o posterior lançamento do crédito pelo Fisco.  

Esta declaração somente será passível de retificação para redução ou exclusão do tributo se houver comprovação do erro e antes de ser notificado o lançamento (Art. 147, § 1º CTN).

  • Exemplo de cabimento do lançamento por declaração é o caso do ITBI (Imposto sobre a transmissão de bens imóveis).

Lançamento de ofício

O lançamento de ofício ou direto encontra seu fundamento no artigo 149 do Código Tributário Nacional, dispositivo que dispõe também sobre as hipóteses de revisão deste. 

Os erros que forem apurados na declaração serão retificados de ofício pela autoridade administrativa competente (Art. 147, § 2 CTN).

Ocorre quando o lançamento é realizado pela autoridade competente com informações obtidas, por exemplo, através de procedimentos de fiscalização ou de declarações do próprio sujeito passivo.

  • São exemplos de tributos lançados de ofício: IPTU, IPVA, taxas, contribuições de melhoria, etc. 

Lançamento por homologação

O lançamento por homologação encontra seu fundamento no artigo 150 do Código Tributário Nacional e se aplica aos tributos que devem ser pagos antecipadamente pelo sujeito passivo, sem a necessidade do prévio exame pelo Fisco. 

Nessa modalidade, todos os procedimentos são realizados pelo sujeito passivo, sendo o responsável por apurar o valor devido, efetuar seu pagamento e enviar declaração à Administração Pública a fim de comprovar o cumprimento da obrigação principal.

  • Exemplos de tributos que são lançados por homologação: IR, IPI, ICMS, PIS e  COFINS.

Nesse caso, o lançamento tem efeito apenas declaratório, posto que o contribuinte ou responsável tributário já realizou o pagamento antecipadamente. 

Ainda, dispõe o parágrafo primeiro do mesmo artigo que: 

O pagamento antecipado pelo obrigado nos termos deste artigo extingue o crédito, sob condição resolutória da ulterior homologação ao lançamento.

Trata-se, portanto, de uma das causas de extinção do crédito tributário, estando prevista no artigo 156, inciso VII do CTN. 

Vale dizer, ainda, que essa homologação poderá ser: expressa ou tácita. 

Quando não está fixado em lei o prazo para a homologação, passados 5 anos da ocorrência do fato gerador, tem-se como homologado tacitamente o lançamento e extinto o respectivo crédito tributário (Art. 150, § 4º do CTN). 

Conheça todas as causas de extinção do crédito tributário no conteúdo abaixo:

Extinção do crédito tributário: conheça seus aspectos gerais e previsão legal

Decadência do lançamento tributário

Por fim, é importante salientar que o Fisco possui prazo de 5 anos para constituir o crédito tributário, sob pena de decadência (causa de extinção do crédito).

No que se refere ao início da contagem do prazo, para os lançamentos nas modalidades de ofício e por declaração ou quando constatado o dolo, fraude, simulação ou falta de pagamento esse prazo se inicia a partir do primeiro dia do exercício seguinte àquele em que o lançamento poderia ter sido efetuado (Art. 173, inciso I do CTN).

Ou seja, neste caso não haveria dependência entre o prazo decadencial e a ocorrência do fato gerador.  

Por sua vez, o artigo 150, parágrafo quarto do CTN determina que a contagem do prazo tem seu início a partir da ocorrência do fato gerador. 

Essa hipótese de decadência é aplicada aos tributos lançados por homologação, com exceção dos casos em que houver dolo, fraude, simulação ou falta de pagamento nessa modalidade de lançamento, quando será aplicado o artigo 173, inciso I do CTN. 

Conclusão

Podemos concluir, portanto, que é através do lançamento que a obrigação tributária se torna líquida e certa, passando a ser exigível o pagamento do crédito tributário por parte do sujeito passivo. 

Como vimos, o lançamento poderá ocorrer por declaração, de ofício e por homologação e, dependendo da modalidade aplicável, será percebida maior incidência da participação do Fisco ou do sujeito passivo no procedimento.

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Marketing jurídico

Glossário de Marketing Digital para advogados: 11 conceitos para nunca mais esquecer

Introdução

Você sabe o que significam os termos meta-description, SEO, funil de vendas e inbound marketing? Esses são apenas alguns dos 11 conceitos que você aprenderá neste glossário de marketing digital para advogados.

Seja você ou não o responsável pelo marketing jurídico do seu escritório de advocacia, compreender estes conceitos contribuirá para que tenha novos insights durante a sua atuação, proporcionando-lhe uma colaboração mais ativa com o time responsável pela atração de novos negócios, otimizando a prospecção de clientes e aumentando a sua receita. 

Acompanhe o artigo a seguir e fique por dentro do mundo do marketing jurídico!

Para saber por onde começar no marketing jurídico, leia também:

Marketing jurídico: 5 dicas práticas de como utilizá-lo no seu escritório de advocacia

Glossário de Marketing Digital para advogados

1) Conversão

Vamos iniciar a apresentação deste dicionário de marketing digital para advogados com um dos grandes resultados a serem alcançados com uma estratégia de marketing: a conversão. 

A conversão se traduz em ações que são realizadas pelo seu cliente e que representam avanços na jornada de compra

Ou seja, a cada conversão se espera que o seu cliente se aproxime do momento de compra, gerando oportunidades de negócios futuros. 

Exemplos de conversão: preenchimento do formulário de contato ou para acessar um e-book, envio de mensagem pelo chatbot ou whatsapp, cadastro em newsletter, etc. 

Leia também:

Jornada do cliente na advocacia: entenda como funciona e comece a aumentar sua receita.

2) Formulário de conversão

O formulário de conversão se trata de campos a serem preenchidos pelo seu cliente em troca do cadastro de uma newsletter ou pedido para ser contatado pelo seu escritório, por exemplo. 

Na prática, a partir de formulários de conversão é possível obter dados como o e-mail do seu cliente, o que viabiliza o início de um relacionamento através do e-mail marketing.

Atenção:

Lembre-se sempre que deve ser respeitado o Código de Ética da OAB, posto que este não autoriza o envio de e-mails promocionais e com fins publicitários, bem como a Lei Geral de Proteção de Dados, que exige para o tratamento dos dados pessoais o enquadramento em uma das bases legais previstas em seu 7º artigo. 

Leia também:

E-mail marketing para advogados: utilizando esse recurso para prospecção de clientes

3) Funil de vendas

Se você investe em produção de conteúdo na advocacia provavelmente já está familiarizado com o conceito de funil de vendas. 

O funil de vendas é representado por um funil invertido e dividido em: topo de funil, meio de funil e fundo de funil. 

Vamos usar como exemplo o acesso ao blog do seu escritório. Para pensar no funil de vendas basta considerar os três grupos de possíveis leitores. 

Aqueles que buscam conteúdos mais gerais e não pensam em contratar serviços jurídicos se encontram no topo do funil. Esse grupo representa a maioria dos visitantes. 

Já o grupo do meio do funil não está necessariamente pensando em contratar seus serviços, mas, a depender do conteúdo que ele encontre ali, poderá realizar uma conversão e iniciar um relacionamento com o seu escritório, podendo fechar negócio no futuro.

Por fim, no fundo de funil estão aqueles que já consideravam contratar um advogado e estão muito perto de tomar essa decisão. Nesses conteúdos é preciso que fique claro por quais motivos os seus serviços deveriam ser contratados. 

Ou seja, a depender da fase em que o seu cliente se encontra na jornada de compra, ele acessará conteúdos que poderão ser mais distantes ou mais próximos do momento da venda.

Leia também:

Branding para advogados: como colocar em prática no seu escritório

4) Inbound Marketing 

O Inbound Marketing se distingue do Outbound Marketing (marketing tradicional) uma vez que se baseia em estratégias para atração de clientes, recebendo o nome também de marketing de atração.

Desse modo, podemos concluir que o Inbound Marketing no contexto jurídico tem como objetivo atrair clientes e incentivá-los para que no futuro realizem a contratação dos seus serviços jurídicos.

A atração e construção de relacionamento ocorrem, por exemplo, através do compartilhamento de conteúdos ricos, que contribuam para a geração de autoridade e relevância do seu escritório de advocacia.  

Conheça mais sobre o Inbound Marketing aqui

5) Leads

Passa a ser chamado de lead aquele que visita a página do seu escritório de advocacia e acaba realizando uma conversão, como o preenchimento de formulário para o recebimento de conteúdos exclusivos.

Assim, leads são os visitantes que deixaram seus dados e demonstraram interesse em se relacionar com a sua empresa, possuindo chances de se tornarem clientes no futuro. 

6) Persona

Você saberia dizer se já vende hoje para o seu cliente ideal? 

A persona pode ser definida como o cliente ideal para o seu escritório e é com foco nela que você deverá pensar a sua estratégia de marketing jurídico.

Diferentemente do público-alvo, que é um termo mais genérico, você deve pensar na persona de forma individualizada, como alguém que possui um nome, idade, trabalho, hobbies, etc. 

Por exemplo, se você é um(a) advogado(a) tributarista e busca atrair empresas de grande porte para o seu escritório deve considerar as dúvidas deste empresário no momento em que for produzir conteúdo. 

Quem seria esse cliente? Qual a sua idade e seus interesses? 

Personificar o seu cliente até mesmo lhe atribuindo um nome fictício facilita a compreensão da jornada a ser percorrida por ele e a entender como o seu escritório pode fazer parte dela. 

Ao ter em mente quem você deseja que se tornem seus clientes, torna-se mais fácil e assertivo o planejamento para trazê-los para o seu escritório

7) Landing Page 

Landing Page ou LP é a página que possui como objetivo capturar visitantes do seu site e transformá-los em leads, ou seja, a sua finalidade consiste justamente em levar o visitante a uma ação (conversão). 

No contexto da advocacia, LPs podem ser utilizadas com formulários de conversão para webinars jurídicos e acesso a materiais gratuitos como e-books. 

8) Marketing de conteúdo 

O marketing de conteúdo pode ser conceituado como um conjunto de estratégias a serem utilizadas para a produção de conteúdo

Não se trata apenas de escrever e publicar artigos ou posts no seu blog e redes sociais. É preciso seguir um planejamento em que os conteúdos se conectem entre si e também com o leitor.

Assim, além de pensar uma jornada de conteúdo, deve-se ter claro com qual cliente (persona) se está falando, adequando a partir daí a matéria tratada e a linguagem utilizada.

Assista ao vídeo abaixo e descubra dicas importantes para a sua produção de conteúdo na advocacia:

9) SEO

SEO (Search Engine Marketing) ou, traduzindo para o português, otimização para motores de busca, trata-se de um conjunto de técnicas a serem colocadas em prática para que determinado site passe a ocupar as primeiras posições nos sites de mecanismos de busca (Google, Yahoo, etc).  

Simplificando, basta considerar um potencial cliente do seu escritório pesquisando suas dúvidas jurídicas na internet. 

O seu escritório poderá ter produzido um conteúdo sobre este assunto, mas isso não é suficiente para que o seu blog apareça dentre os primeiros resultados apresentados pelo Google. 

É necessário também que o seu conteúdo siga uma série de regras, como é o caso do uso de palavras chaves, existência de links internos, legibilidade do conteúdo, meta description ou meta-descrição, etc.

10) Meta description

Como apresentado acima, um dos pontos importantes para o SEO é a existência da meta description ou meta-descrição.

A meta description nada mais é que um pequeno texto exposto logo abaixo do título e da URL de um site que é exibido nos resultados de pesquisa do Google. 

Trata-se de um resumo essencial para que o leitor tenha ideia do conteúdo que ele encontrará ao acessar determinada página, sendo importante que ali conste a palavra-chave principal e que contenha cerca de 160 caracteres. 

Observe abaixo o exemplo:

Meta description - o que é

11) CTA (Call To Action) 

Em tradução literal, o Call To Action pode ser conceituado como uma chamada para ação (conversão).

Corresponde àquele trecho ao final de um artigo que convida o leitor para ler outro conteúdo. Também poderá adquirir o formato de botões ou banners.

O CTA tem como objetivo provocar o leitor para que ele realize uma ação, que pode ser, por exemplo, entrar em contato ou baixar um e-book.

“Clique aqui”, “entre em contato” e “baixe este e-book” são alguns dos exemplos de CTA que você poderá aplicar em páginas do seu site. 

Vale a pena investir em marketing jurídico? 

Não tenha dúvidas que sim. 

Uma boa estratégia de marketing jurídico contribui para que o seu escritório cumpra com a sua função social de compartilhar e tornar acessível o conhecimento jurídico, atrai mais visitantes para dentro do seu site (e do seu escritório!) e fideliza aqueles que já são seus clientes através da nutrição e bom relacionamento. 

Saiba mais sobre marketing jurídico! Leia também:

Linkedin para advogados: 5 dicas para aumentar sua autoridade no digital

Como captar clientes na advocacia trabalhista

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Direito Empresarial

Direito Empresarial: 4 dicas práticas para quem quer atuar na área

Introdução

Quais são os principais conhecimentos e habilidades para uma atuação competitiva no Direito Empresarial hoje? Entenda mais sobre as habilidades desse profissional em nosso texto e confira 4 dicas essenciais para alavancar essa carreira no mercado.

A Advocacia Empresarial hoje

A moderna advocacia empresarial pode ser dividida em dois caminhos principais: (i) atuação como especialista em escritórios ou (ii) atuação como profissional de um jurídico interno em empresas. 

No passado, os escritórios de advocacia pareciam ser a principal rota dos profissionais do Direito Empresarial. Porém, essa tendência se alterou ao longo das últimas décadas, já que as empresas estão investindo cada vez mais em equipes internas que conheçam intimamente seus negócios e reduzam custos com escritórios especializados. 

É importante destacar que, o perfil desses dois profissionais – o advogado especialista e o advogado interno – pode ser significativamente diferente ao trabalhar com as matérias do Direito Empresarial no dia-a-dia. 

Entretanto, várias similaridades podem ser observadas na atuação desses profissionais, considerando as tendências para o mercado jurídico e as habilidades visadas tanto por recrutadores de empresas, quanto pelas bancas de especialistas.  

Ao longo desse texto, exploraremos essas similaridades e apresentaremos quatro dicas práticas para profissionais do Direito Empresarial que pretendem atuar como especialistas em um escritório ou, como integrantes de um jurídico de empresa.

Domine importantes temas de Direito

Excetuando casos mais complexos e não usuais no dia-a-dia do advogado, o Direito empresarial está focado em alguns grandes temas presentes na maioria das situações observadas nas empresas. Esses temas aparecem com frequência na resolução de problemas de qualquer negócio, seja ele pequeno, médio ou grande. 

Em que pese essa lista possa ser complementada com temas mais recentes como, por exemplo, a adequação das empresas à Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – “LGPD” ou, o surgimento de novos regulamentos tributários, separamos alguns itens clássicos que constituem os fundamentos de qualquer boa atuação na Advocacia Empresarial. São eles (i) Responsabilidade Civil; (ii) Direito Contratual; (iii) Direito Societário; (iv) Direito do Consumidor e (v) Propriedade Intelectual. 

Responsabilidade Civil 

A teoria da responsabilidade civil é o ramo do Direito que prevê a obrigação de indenizar alguém pelo cometimento de ato ilícito causador de dano material ou moral. Por meio da responsabilidade civil podemos determinar, por exemplo, em que condições uma empresa pode ser considerada responsável por um dano causado a um fornecedor, prestador de serviços, cliente, etc. 

Considerando que esse tipo de situação ocorre no dia-a-dia empresarial, conhecer as nuances de responsabilidade civil é imprescindível ao advogado, especialmente, durante a análise de novos produtos e serviços inseridos no mercado, demandas contratuais e reclamações de clientes e consumidores. Você pode conhecer os principais requisitos da teoria da responsabilidade civil no Direito brasileiro no artigo abaixo.

Leia mais:

Responsabilidade Civil Subjetiva e Objetiva: você conhece as diferenças?

Direito Contratual 

Neste ramo do Direito, encontramos uma importante análise das relações econômicas entre pessoas físicas e jurídicas, envolvendo o instituto do “contrato”, especialmente, daqueles elaborados no quotidiano das empresas. 

O Direito dos Contratos é fundamental para o desenvolvimento da empresa, o que torna a elaboração e análise de minutas contratuais um item fundamental e estratégico. Os contratos devem conter redação correta, clara e precisa evitando inúmeros prejuízos futuros, incluindo litígios judiciais. 

Atualmente, a vasta maioria das relações exercidas com consumidores, fornecedores, prestadores de serviços, entre outros, são regidos pelo Direito Contratual.  Por conseguinte, nota-se a importância dessa área do Direito para a prosperidade do negócio e mitigação de riscos relevante.

Direito Societário

O Direito Societário se dedica ao estudo das sociedades, incluindo as regras sobre a constituição e dissolução de pessoas jurídicas, bem como as normas aplicáveis ao relacionamento entre sócios e acionistas. 

Nesta área do Direito são elaboradas as regras fundamentais para o sucesso da empresa, incluindo, por exemplo, alterações de controle e de participação, questões gerenciais, conflitos societários, direito de retirada de sócios, etc. Logo, o advogado que atua no universo empresarial deverá contar com conhecimentos acerca dessas regras e melhores práticas de mercado, visando otimizar o processo de estruturação e reestruturação das empresas clientes.

Direito do Consumidor

O Direito do Consumidor é um ramo do Direito imprescindível para a lucratividade de qualquer negócio. É a seara dedicada à análise das relações jurídicas entre a empresa (fornecedor de produto e/ou serviço) e seus consumidores finais. Por envolver a relação de consumo e as várias responsabilidades que uma empresa possui nesse sentido, essa área do Direito é fundamental para profissionais que assessoram as empresas. 

A elaboração de estratégias internas, incluindo planos de mitigação de riscos, marketing adequado e a proposição de acordos com consumidores é fundamental para evitar a litigiosidade e o dispêndio de valores da empresa com condenações judiciais e processos. Além disso, essas estratégias podem atuar positivamente no fortalecimento da marca e da reputação da empresa no mercado. 

Direito da Propriedade Intelectual

O Direito da Propriedade Intelectual é o campo dedicado ao reconhecimento da produção intelectual, incluindo a (i) propriedade industrial: patentes, marcas, desenho industrial, indicação geográfica e proteção de cultivares e o (ii) direito autoral: trabalhos literários ou artísticos, símbolos, imagens, programas de computador, etc.

Todas as empresas terão algum item protegido pelo Direito à propriedade intelectual, uma vez que todas elas possuem alguma inteligência de negócios, marca, logotipo, fórmulas, entre outros.

É importante destacar que esse ramo do Direito está intimamente relacionado às empresas inovadoras ou disruptivas no atual cenário econômico, uma vez que essas empresas estão desenvolvendo produtos tutelados pela propriedade intelectual a todo o momento.

Trata-se, portanto, de uma proteção jurídica da inteligência de negócios das empresas, que merece especial atenção do advogado, a fim de que não seja utilizada ou divulgada indevidamente prejudicando sua competitividade no mercado.

Lições importantes para quem deseja atuar com Direito Empresarial

Tenha habilidades comportamentais e tecnológicas

Além do conhecimento técnico necessário ao advogado de empresa, é imprescindível se atentar para as novas competências exigidas pelo mercado atual. Uma das principais competências comportamentais neste sentido é a multifuncionalidade, que confere ao profissional a possibilidade de realizar várias tarefas que não tenham apenas relação com a interpretação de textos legais, mas, tenham como ponto de partida o universo multidimensional de uma empresa.

Adicionalmente, o profissional do Direito deverá estar atento a sua capacidade de adaptabilidade no cenário empresarial atual, marcado pelo fenômeno antropológico “BANI” (“frágil, ansioso, não linear e incompreensível”), que molda e atua diretamente sobre nossas dinâmicas econômicas e sociais. 

Nesse contexto, é necessário também que esse profissional demonstre participação ativa neste novo mercado e aprenda a utilizar as ferramentas tecnológicas disponíveis. Por isso, é recomendável estar por dentro das mais recentes soluções de apoio jurídico à atuação do profissional, incluindo softwares de jurimetria, elaboração de minutas, gerenciamento de processos, gestão de contratos, entre outros.

Seja fluente na linguagem de negócios

Advogados empresariais devem ter “fluência na linguagem dos negócios”. Isso garante a capacidade de tradução de conceitos jurídicos complexos em termos simples e com valor comercial para a empresa. 

Essa situação se aplica no diálogo do profissional com todos os clientes ou áreas do negócio e pode ser vista, especialmente, durante reuniões multidisciplinares. Por vezes, profissionais do Direito têm dificuldades de participar dessas discussões devido à falta de “fluência” em termos comerciais, contábeis e de negócios em geral. 

Compreender essa linguagem específica do mundo empresarial é uma necessidade e uma vantagem a qualquer profissional que se comunique bem. A maior ou menor fluência na linguagem de negócios pode distanciar ou criar sinergia com clientes e outros departamentos importantes da empresa. 

Tenha uma entrega customizada para a sua empresa

Advogados especialistas ou de jurídico interno devem considerar que suas entregas não são destinadas a outros advogados, mas, sim a pessoas das mais variadas formações profissionais.  Por isso, é importante considerar quem é o seu interlocutor e quais as suas principais dores e gargalos na empresa.

Se o interlocutor – cliente ou departamento da empresa – busca uma entrega ágil, simples e objetiva, é necessário entregar exatamente o esperado, mudando, por vezes, alguns formatos de apresentação tradicionais do trabalho jurídico, como, por exemplo, pareceres jurídicos excessivamente complexos e extensos. 

Além disso, é possível utilizar os princípios do Legal Design e do Visual Law para entregar documentos jurídicos voltados ao universo da empresa em formatos gráficos, acessíveis, interativos, intuitivos e empáticos à compreensão dos interlocutores. A ideia é deixar a produção textual cada vez mais visual e adaptada ao cenário de negócios, por meio de gráficos, imagens, fluxogramas, tópicos, etc.

Concluindo nosso rol de dicas, é fundamental ter em mente que a prática do Direito Empresarial em nossa conjuntura se distancia cada vez mais do formalismo e do tradicionalismo da profissão jurídica vistos em outros campos de atuação. 

Independente de trabalhar como jurídico interno de uma empresa ou como advogado especialista em um escritório, as entregas desses profissionais deverão ser assertivas, objetivas e adaptadas à linguagem de negócios. 

Assim, para além do acúmulo de conhecimento técnico, a atuação empresarial deve reunir qualidades gerenciais, vocabulário de negócios, pensamento sistêmico, habilidades comportamentais multifacetadas e o conhecimento em ferramentas tecnológicas. Uma prática jurídica que combine todos esses elementos, certamente, alcançará cada vez maior visibilidade e competitividade no mercado do Direito Empresarial.